財經網紅問題：73% 發現未受監管的 Z 世代「專家」提供錯誤建議

重點摘要

• 89% 的 Z 世代會使用社群媒體來獲取財務知識，其中有 83% 主要依賴 TikTok。
• 73% 表示他們曾在社群媒體上遇過誤導性的財務資訊。
• 超過一半，即 62% 的人曾根據社群媒體上的建議進行投資，但只有 15% 完全了解相關風險。
• 35% 表示社群媒體上的理財建議讓他們的淨資產減少。
• 81% 的 Z 世代認為，平台或網紅應該負責提醒用戶投資風險。

金融 TikTok 的崛起

Olymptrade 於 2025 年 3 月針對 Z 世代成年族群進行調查，結果顯示高達 89% 的受訪者會透過社群媒體平台學習個人理財知識，其中 TikTok 為最受歡迎的平台。有 83% 的受訪者表示 TikTok 是他們獲取理財資訊的主要來源，其次依序為 Reddit（10%）、YouTube（5%）及 Instagram（2%）。

這一現象在各大財經相關的標籤下引發了大量互動。其中最受歡迎的標籤有 #financialfreedom 和 #finance，各自出現在超過 300 萬支影片中。其他熱門標籤還包括 #moneytok（290 萬支影片）、#personalfinance（951,900 支影片）、以及 #moneymindset（928,600 支影片）。僅在過去 60 天內，熱門財經標籤就出現在近 100 萬支新的 TikTok 影片中。

打造無需憑證的信任帝國

根據 CFA Institute 最近的研究顯示，finfluencers（金融影響者）之所以能吸引 Z 世代投資人，是因為他們製作的教育內容即時可得且免費，讓複雜的金融概念變得更容易理解。在其 2025 年的研究「The Finfluencer Appeal: Investing in the Age of Social Media」中指出，finfluencers 正在為 Z 世代投資人填補一個關鍵的空白，這些年輕投資人通常缺乏正式的金融教育，也很少與受監管的金融顧問互動。

這種影響力催生了一個利潤豐厚的產業。一項由荷蘭 AFM進行的研究調查了 150 位金融社群媒體意見領袖，發現了獲利模式的趨勢：其中 50 人販售課程，17 人提供自撰書籍，24 人則提供交易訊號。這些收入來源顯示出，金融意見領袖（finfluencers）如何將免費的社群媒體內容轉化為有利可圖的商業帝國。

這種影響的規模相當可觀。Olymptrade 的研究顯示，94% 的 Z 世代至少關注一位財經網紅，36% 關注四到六位，20% 則關注七位或以上。這些數位關係並非短暫——78% 的人每週至少花一小時在社群媒體上瀏覽財經內容，其中 34% 每週花費四小時或以上。

但這不僅僅是 Z 世代如何接收金融內容的問題，更在於他們投入的時間有多少。大多數用戶每週會花費一到三小時（54%）在社群媒體上瀏覽金融內容，24% 的人每週花四到七小時，還有 10% 每週投入超過八小時。這樣顯著的時間投入，顯示金融社群媒體已深深融入年輕成年人的生活之中。

Olymptrade 發言人 Simon Varen 解釋：「年輕投資人比起傳統顧問，更容易與金融網紅產生共鳴，因為他們的風格更真誠、更貼近個人。這些年輕人在這些社群媒體人物身上看見自己，這也建立了信任感。」

信任悖論：明知有錯誤資訊，卻仍然聽從建議

在社群媒體上大量接觸金融內容產生了一個矛盾現象：雖然有 73% 的 Z 世代用戶表示在這些平台上遇過誤導性的金融資訊，其中 62% 表示「偶爾」遇到，11% 表示「經常」遇到，但許多人仍然將這些平台視為可信的資訊來源。

這種信任具體表現如下：27% 的人認為用戶產生的內容比傳統財經建議更值得信賴，51% 的人選擇社群媒體，原因是他們「喜歡內容創作者」。更值得注意的是，有 41% 的受訪者僅依賴社群媒體獲取財經建議，沒有其他財經資訊來源。

Varen 繼續表示：「缺乏經驗的投資人很容易對這些具有魅力的財經網紅產生情感連結，這可能會影響他們對風險的判斷。」

當我們檢視認知落差時，這種信任所帶來的影響更加令人擔憂。在根據社群媒體建議進行投資的人當中，只有 15% 表示「完全了解」相關風險。有高達 46% 的人僅「有點了解」或「不是很了解」，而 17% 則坦承對潛在風險「完全不了解」。

社群媒體上的理財建議對 Z 世代財富的影響呈現出複雜的訊息。雖然有 42% 的 Z 世代投資人表示，社群媒體上的理財建議讓他們的淨資產增加（其中 7% 認為大幅增加，35% 認為略有增加），但約有相同比例（35%）的人認為這些建議讓他們的財富減少，其中 24% 表示淨資產略有減少，11% 則經歷了大幅減少。將近四分之一（23%）的人則表示完全沒有影響。這些發現為「財經網紅」現象增添了更多複雜性：雖然許多年輕人將社群媒體作為主要的理財指引來源，甚至有 41% 完全依賴這些平台獲取建議，但最終結果卻高度不一。這種財務結果的多變性，加上有 73% 的用戶在這些平台上遇到誤導性資訊，顯示社群媒體上的理財建議雖然可能對部分用戶帶來好處，卻也可能對其他人構成重大風險，尤其是在僅有 15% 的投資人表示他們「完全了解」相關投資風險的情況下。

監管真空

現行的監管環境尚未跟上社群媒體上金融內容爆炸式成長的腳步。傳統的理財顧問受到嚴格監管，而金融網紅（finfluencers）卻常常在幾乎無監管的情況下運作。當考慮到金融網紅發出投資警告的比率遠低於依法必須揭露的持牌顧問時，這種差異就更加令人擔憂。

在 Olymptrade 的調查中，交易者似乎意識到這個落差，有 81% 認為網紅、平台或兩者都應該負責提醒用戶交易風險。然而，有 79% 認為財經網紅和平台目前未能提供足夠的風險警示，且只有 15% 的投資人「完全了解」其投資中的風險。

CFA Institute 的報告指出，僅有 20% 含有投資建議的財經網紅內容會揭露任何潛在利益衝突、專業身份，或是否收取佣金或報酬等相關資訊。

重塑財務信念

除了影響具體的投資決策之外，財經網紅（finfluencers）更從根本上重塑了 Z 世代的核心理財觀念。我們的調查顯示，Z 世代在財務觀念上與傳統大相逕庭：有 68% 質疑傳統朝九晚五工作的必要性，65% 懷疑大學學歷的重要性。同樣地，44% 質疑擁有房產作為財務目標的意義，41% 則不認同對加密貨幣投資的傳統警告。將近一半（49%）不認同傳統對信用卡的謹慎態度。這些轉變顯示出 Z 世代在理財觀念上與傳統建議有明顯分歧，這不僅反映了經濟現實的變化，也體現了財經網紅內容對於推廣另類財務成功路徑的影響。

尋找平衡：負責任的平台與消費者教育

隨著對未受監管金融建議的擔憂日益增加，一些平台正致力於在易用性與責任感之間取得平衡。Olymptrade 作為一家持牌並受監管的線上經紀商，正是將傳統金融服務與現代數位偏好相結合的一種方式。

金融影響者的興起對金融服務業而言既是機會也是挑戰。這些新興的聲音讓年輕投資人更容易接觸到有趣且實用的金融知識，但缺乏監管與審查也帶來了實質風險。

數據顯示，雖然 Z 世代欣賞財經網紅的易接近性與親和力，但他們同時也意識到需要更完善的監管與風險揭露。這種意識為那些能夠成功結合社群媒體互動性與合規監管及風險管理的平台創造了機會。

方法論

本調查於 2025 年 3 月進行，對象為 1,753 名年齡介於 18 至 28 歲的 Z 世代成年人。受訪者被詢問其社群媒體使用習慣、投資行為、財務觀念，以及在線上接觸財經內容的經驗。TikTok 標籤數據則於 2025 年 3 月收集。